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無論是哪一種模式，要讓產(chǎn)品到達消費者手中，總是需要一個產(chǎn)品傳遞的過程和空間，承載這個傳遞過程的空間，就是我們傳統(tǒng)意義上的渠道。所以不論營銷如何發(fā)展，渠道都是企業(yè)營銷行為中不可回避的重要的考慮要義。企業(yè)如果能夠把握好渠道發(fā)展演變的規(guī)律，知道渠道發(fā)展的未來，這就等于是為企業(yè)打開一條通往成功的生命通道。如果企業(yè)不能把握好渠道的未來發(fā)展方向，企業(yè)的發(fā)展一定會迷失方向。 |
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在過去的中國快銷市場，幾乎開展的所有的銷售模式都和渠道的演變同步進行。渠道的發(fā)展的直接影響著整個行業(yè)的發(fā)展。 |
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改革開放之初，中國沒有渠道之說，反正只要能生產(chǎn)出來，就能被一夜激發(fā)的市場需求消化掉。交易的方式也很簡單，全國到處都是批發(fā)市場和交易市場，慢慢的隨著行業(yè)的發(fā)展，社會的生產(chǎn)力越來越富余的情況下，就慢慢的產(chǎn)生了渠道，在營銷界也慢慢的產(chǎn)生了企業(yè)修建管道之說。從批發(fā)市場到慢慢成熟的渠道形成，市場的供需關(guān)系發(fā)生了很大的變化，連鎖便利，電子商務等等不同時期的渠道的演變，成就了一些先知先覺的一些行業(yè)代表性的企業(yè)和品牌。就在大家都習慣批發(fā)市場這種商業(yè)模式的時候，連鎖超市慢慢的脫穎而出，這些系統(tǒng)性的超市，采取直接和生產(chǎn)企業(yè)合作的模式，取的了非常明顯的競爭的優(yōu)勢。所以這些超市系統(tǒng)總會不時的會通過提高自己的門檻，來要求合作的供應商來滿足，導致很多新興的產(chǎn)品無法進入這些系統(tǒng)。這就成就了電子商務行業(yè)的發(fā)展。電子商務的蓬勃發(fā)展，為一些中小企業(yè)打開了生長之門。而這些傳統(tǒng)的超市，是坐在高高的門檻上，看著原本經(jīng)常上門的年輕人不再出現(xiàn)，銷售的業(yè)績不斷下滑，但是因為這些年中國的房地產(chǎn)行業(yè)的快速發(fā)展導致的房子租金之漲不降，沃爾瑪?shù)冗@些系統(tǒng)在2008年以后的日子是一天不如一天，和原來三天兩頭傳來開店相反，現(xiàn)在是不停的關(guān)店。原來每開一家店，都強制的要求供應商要贊助，而今不停的關(guān)店，他們是否給過這些供應商一些補償。樂購，蘇果，沃爾瑪這些原來在行業(yè)發(fā)展翹楚，原來發(fā)展的戰(zhàn)果，今天都成了企業(yè)生存的負擔了。未來這種現(xiàn)象會更加明顯。 |
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那么，未來的渠道會如何發(fā)展呢？ |
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一、批發(fā)市場的衰退 |
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批發(fā)市場的衰退是必然的，從傳統(tǒng)的坐商到行商的過程，就是在不斷的減弱批發(fā)市場的輻射的功能。批發(fā)市場是一個市場信息極不對稱的情況下產(chǎn)物。這種供應關(guān)系必然衰退的原因有三方面：
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1、城市化進程的發(fā)展，導致的了批發(fā)市場慢慢的搬離核心商業(yè)圈，對于小店進貨，半徑太遠，采購成本居高不下。一個人去批發(fā)市場進一次貨，來回可能就需要打半天時間，嚴重影響小店的正常經(jīng)營。 |
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2、市場的供需關(guān)系倒置，原來是小店來批發(fā)市場選產(chǎn)品，現(xiàn)在的競爭結(jié)果是生產(chǎn)企業(yè)全部派人上門推銷，可以在家門口選擇，又何必去批發(fā)市場自己去進貨呢。 |
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3、商超的興起，商超都直接和生產(chǎn)企業(yè)發(fā)生業(yè)務關(guān)系了，這就導致批發(fā)市場的貨物吞吐量明顯下降。現(xiàn)在企業(yè)和商超的合作，基本上都是需要生產(chǎn)企業(yè)直接墊資做賬期，批發(fā)市場的貨物吞吐量下降以后，產(chǎn)品采購的價格優(yōu)勢消失。 |
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4、原本由批發(fā)市場承擔一個地區(qū)的商品倉儲，物流和資金平臺的市場結(jié)構(gòu)，慢慢的因為市場的競爭導致的精細化營銷切割成更細單元的服務平臺。這在一定程度上是幫助企業(yè)實現(xiàn)了對終端網(wǎng)絡(luò)更加有效的掌控。 |
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二、影響商超發(fā)展的要素 |
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超市的發(fā)展在過去的十年里，完全是處在行業(yè)發(fā)展的黃金時期。超市在不斷的擴張，門店越開越多，門店開的多就在和生產(chǎn)企業(yè)博弈的過程中占有比較好的優(yōu)勢。所以在過去的十年，其實也是中國生產(chǎn)企業(yè)相當麻煩的十年。費用要求越來越高，收費的名目也越來越多，很多企業(yè)做了超市系統(tǒng)虧錢，不做超市這些系統(tǒng)，好像銷量又提不起來。這樣的業(yè)態(tài)發(fā)展，直接影響了整個食品飲料行業(yè)的發(fā)展。很多企業(yè)好不容易開發(fā)一款好的產(chǎn)品，卻因為超市系統(tǒng)的門檻太高，而被邊緣化。所以這也是促進電子商務快速發(fā)展的一個原因。但是在2008年以后，中國的超市系統(tǒng)的發(fā)展，遇到了大麻煩。具體原因又是什么呢？ |
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1、電子商務的發(fā)展，對于實體經(jīng)濟的沖擊。阿里巴巴，淘寶，京東等電子商務他們通過電子平臺，一年切走了幾萬億的零售市場。這對于超市這樣的零售業(yè)態(tài)的沖擊是具有毀滅性的。 |
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2、中國一路高歌的房地產(chǎn)市場，直接把所有的商業(yè)地產(chǎn)推的奇高無比。這就導致超市的運營成本居高不下。 |
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3、中國的勞動力成本慢慢的增加。國家對于勞動者的社會化保障要求越來越高，這也導致企業(yè)的運營成本不斷升級。 |
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4、互聯(lián)網(wǎng)改變了世界，核心的是改變了大家的信息和消費習慣�，F(xiàn)在很多企業(yè)都已經(jīng)感覺到，渠道的價值沒有產(chǎn)品力的價值高，所以超市不在是生產(chǎn)企業(yè)不得不選擇的渠道了，很多超市在以前的運營狀態(tài)下，很多生產(chǎn)企業(yè)都慢慢的推出了超市。超市做為渠道的一部分，沒有的企業(yè)的產(chǎn)品的浸潤，這個渠道遲早要被生產(chǎn)企業(yè)給拋棄。 |
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5、社會結(jié)構(gòu)的變化，中國慢慢的進入一個老齡化社會，現(xiàn)在的消費者，35歲以下的年齡，大家都很習慣的接受了網(wǎng)上的購買方式，而三十五歲以上到六十歲這個年齡段的人，他們正處在人生最黃金的年齡。他們有一定的生活質(zhì)量要求，所以對于產(chǎn)品的要求相對比較高點，他們可能會選擇一些更加高端的環(huán)境來購買。年齡更大的一些人群則對休閑食品，等普通食品已經(jīng)基本上沒有購買的需求了，這樣的消費群體的結(jié)構(gòu)，我們可以想像一下，未來的十年，中國的超市系統(tǒng)會發(fā)展到啥地步。 |
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三、電子商務平臺的發(fā)展 |
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電子商務的發(fā)展，其實是傳統(tǒng)營銷在不同空間的復制。一個平臺的建立就相當于在二十年前已個批發(fā)市場的建立一樣。但是電子商務平臺上的市場也已經(jīng)進入了白熱化的地步，所有注冊的商家都在搶奪搜索排名，店鋪的裝修和推廣也到了燒錢買吆喝的地步。能夠在電子商務平臺上斬露頭角的企業(yè)和品牌也需要企業(yè)巨額的投資。當一種商業(yè)模式和手段通過簡單的復制和拷貝不能快速取得成功的時候，很多人就會想辦法突破現(xiàn)狀。這就成了很多企業(yè)自己建設(shè)運營平臺。比如中糧的“我買網(wǎng)”等這樣的企業(yè)自建渠道。 |
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電子商務的發(fā)展，也經(jīng)歷了從無到有，從小到大的發(fā)展過程。這個過程也是一個粗放管理到精細管理的過程。很多平臺在幫助中小企業(yè)成就企業(yè)業(yè)績的同時，也出現(xiàn)了假貨橫行，詐騙頻發(fā)的地方。這些問題對于電子商務的發(fā)展起到了很不好的影響。嚴重的影響了電子商務的口碑。所以電子商務未來的發(fā)展，從深入百姓日常生活的影響到最后的品牌形象旗艦店的產(chǎn)生，這是一個必然的趨勢。 |
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四、封閉的特殊渠道 |
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在食品飲料這些人們?nèi)粘Ｉ罹o密相關(guān)的產(chǎn)品，所以他的出現(xiàn)完全是根據(jù)特定的渠道來完成銷售的，有很多渠道的出現(xiàn)，看似水到渠成的自然，比如在餐飲渠道里賣飲料，在中石化，中石油這樣的加油站開辟的便利店，還有如網(wǎng)吧這樣的渠道里賣飲料。在電影院里賣零食和飲料等等。針對它們，我們可以做一個簡單的梳理： |
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1、網(wǎng)吧。網(wǎng)吧里賣水和飲料，幾乎沒有人質(zhì)疑，針對這樣新興的渠道，可口可樂是最早意識到它們賣飲料的價值的。現(xiàn)在是網(wǎng)吧的連鎖，導致了網(wǎng)吧也成了飲料銷售一個連鎖的獨立渠道。但是網(wǎng)吧其實是電腦普及過程中的一個產(chǎn)物，所以，網(wǎng)吧隨著電腦在人們?nèi)粘Ｉ钪械钠占�，網(wǎng)吧本身就成了一個零時的渠道了，行業(yè)的興衰，產(chǎn)生的能量都是短暫的。 |
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2、餐飲渠道。餐飲渠道其實對于飲料行業(yè)的貢獻率是非常的高。在KFC。麥當勞這樣的系統(tǒng)可以成就百事可樂和可口可樂，中國的餐飲業(yè)成就了中國的涼茶。但是KFC這樣系統(tǒng)卻在想辦法迎合中國消費者對于健康，傳統(tǒng)文化的需求和認知，開發(fā)了一些非碳酸的飲料。而中國的餐廳卻因為一場席卷全國的運動式的控制吃喝風，而整個行業(yè)都門庭冷落，很多餐廳都關(guān)門歇業(yè)了。這股風氣直接影響了整個飲料行業(yè)的市場需求。2015年加多寶的業(yè)績出現(xiàn)了斷崖式的下滑。而廣藥處心積慮搶回來的王老吉在賺了不菲的訴訟賠償后，都準備把王老吉給出售了。餐飲這個行業(yè)對于未來的興衰，隨著社會的正常的發(fā)展，會有一定的調(diào)整，但是餐飲對于飲料的銷售來說，未來十年或者更長時期，不會出現(xiàn)太大顛覆性的可能。 |
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3、對于影院等文化娛樂場所，這些地方現(xiàn)在出售的食品和飲料基本上都是單獨銷售的，其實很多場所有文化場所的經(jīng)營許可證，但是并沒有食品飲料等零售的工商許可，所以未來的五到十年，很有可能會把管理做的更加細致，這就有可能會出現(xiàn)買電影票，這些東西都是贈送的。 |
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4、隨著社會的進步和人們生活水平的不斷提高，未來對于健康產(chǎn)業(yè)和美容等服務機構(gòu)會越來越多，在一定的程度上很有可能會形成一定影響力的連鎖機構(gòu)。這些機構(gòu)也會在一定程度上參與到一些打著健康，營養(yǎng)，保健的概念的食品飲料的銷售中來，而這些機構(gòu)基本上是不會有工商許可的零售許可的，他們采取的方法更多的像是直銷的方式開展。 |
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5、像中石化易捷，中石油的昆侖等在加油站，高速服務區(qū)等開辟出來的小便利系統(tǒng)。隨著汽車走進家庭的普及，人們慢慢的習慣了這種零時購買的需求，所以這種特殊條件下產(chǎn)生的便利店會越來越成熟。也行有一天，易捷或者昆侖會成為飲料銷售最大的渠道資源。這樣的資源在短時間里不會消失。他們的衰退要等到新能源的產(chǎn)生并走進人們的日常生活。 |
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6、學校店。學校，部隊等這些特殊的空間，都有一群相對封閉的消費群。很多學校都有自己的后勤服務機構(gòu)。這些特殊環(huán)境的渠道，在一定的時間里都有一定的生存機會，但是從中國的答學來說，現(xiàn)在其實是擴招以后，學生群體最多的時候，未來的十年，隨著適齡人群的衰減，大學也要進入重組和倒閉的高潮期，學齡人群的減少，這些學校店也進入了高峰期后的衰退期。 |
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未來十年的渠道會是怎么樣的 |
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未來十年中國的渠道發(fā)展，我們可以預測的結(jié)果是： |
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1、電子商務的發(fā)展，消費群體會越來越大。這個群體的增大不是消費人群的不斷增加，根據(jù)中國的人口結(jié)構(gòu)分析，中國的人口未來增加的數(shù)量數(shù)慢速的增加，不是爆發(fā)式的增量。從現(xiàn)在中國的人口分布情況看，有一半的人口還是集中的農(nóng)村。而未來農(nóng)村的發(fā)展不可能像城市這樣快速的推進，可以快速的普及電商。所以我們可以推測，中國真正會在電子商務平臺完成生活采購的人群，大概會是在四億人群，而其他這么龐大的人群，在相當長的時期內(nèi)，還是需要依賴傳統(tǒng)的實體店的模式來完成。這也就給批發(fā)市場向三四線城市發(fā)展提供了機會。 |
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2、城市人口集聚的城市，電子商務的便利，會導致傳統(tǒng)超市這樣的生活采購系統(tǒng)的衰退，生鮮、果蔬等生活必須品會慢慢的剝離，轉(zhuǎn)向農(nóng)貿(mào)市場或者社區(qū)便利系統(tǒng)。而超市慢慢的搬出城市核心商業(yè)圈。農(nóng)貿(mào)市場等便民的帶有公共服務的場所會慢慢的向高端化發(fā)展。 |
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3、現(xiàn)有的零售業(yè)態(tài)的發(fā)展是實體門店的發(fā)展向?qū)I(yè)化、高端化發(fā)展。他在一定程度上要滿足消費者對于消費氛圍的需求。實體店的門面也不需要像超市一樣幾千平米甚至上萬平米。 |
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4、社區(qū)便利會快速成熟，也會慢慢的形成系統(tǒng)性的生活采購場所。 |
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5、智能化的購物設(shè)備會慢慢的普及，自動銷貨機會慢慢的走進我們的生活。 |
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6、企業(yè)開展社區(qū)營銷，應該是未來十年中國企業(yè)競爭最為激烈的營銷理念。 |
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7、像中石油，中石化這樣養(yǎng)具備特殊資源的渠道慢慢成熟。 |
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8、未來的十年，中國的直銷會從一些高端精英人群轉(zhuǎn)向向普通百姓的日常生活滲透。企業(yè)的單元將從地區(qū)代理慢慢的轉(zhuǎn)向社區(qū)代理服務。 |
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未來的十年，中國的改革將沿襲市場經(jīng)濟發(fā)展的方向，向人們?nèi)粘Ｉ畹母畹耐七M，渠道的演變也必然會向適應人們生活習慣改變的方向改進。企業(yè)的競爭其實最根本的是消費群體的競爭，企業(yè)的競爭要想取勝，把握好渠道發(fā)展的方向是必須要修煉的一項基本功。 |