異化競(jìng)爭(zhēng)和品類微創(chuàng)新
上佳重磅推出“菇肉香戀”明星產(chǎn)品
面對(duì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，中小企業(yè)如何突破？面對(duì)已形成的市場(chǎng)，后起者如何打入？
“差異化競(jìng)爭(zhēng)，跟隨產(chǎn)品和明星產(chǎn)品都要有�！边@是鄭州上佳食品有限公司給出的答案。所謂的“跟隨產(chǎn)品”是指原有市場(chǎng)上的各類火鍋料產(chǎn)品，“明星產(chǎn)品”則指依托其原有產(chǎn)業(yè)鏈打造的品類微創(chuàng)新——“菇肉香戀”系列產(chǎn)品。
上佳的思路是，先做一個(gè)合格的追隨者，再做一個(gè)優(yōu)秀的顛覆者。
轉(zhuǎn)戰(zhàn)火鍋料，“菇肉香戀”微創(chuàng)新
火鍋料速凍調(diào)理制品是繼速凍米面制品過后，速凍行業(yè)的第二個(gè)新興發(fā)展領(lǐng)域�；疱伭闲袠I(yè)經(jīng)歷培育期、爆發(fā)期后，逐步進(jìn)入穩(wěn)健增長(zhǎng)期，但是行業(yè)面臨進(jìn)入門檻低、行業(yè)集中度低的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。
鄭州上佳食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“上佳”） 成立于2001年9月，是全國(guó)最早的烤腸制造商之一。2011年8月份，原本以腸類產(chǎn)品為主的上佳也想在火鍋料市場(chǎng)分得更多的“粥”。于是，依托原有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，上佳連續(xù)推出了撒尿牛肉丸、千葉豆腐串、魚豆腐等十余種火鍋料產(chǎn)品。
然而這些火鍋料產(chǎn)品與市場(chǎng)上的其他產(chǎn)品并無明顯區(qū)隔，只是上佳的“跟隨產(chǎn)品”。2008年公司的多元化、集團(tuán)化發(fā)展，使得上佳的產(chǎn)業(yè)鏈向上游延伸，在泌陽的農(nóng)牧業(yè)有所發(fā)展。一體化“泌陽花菇”產(chǎn)業(yè)鏈也由此形成。因此，上佳就集中資源優(yōu)勢(shì)，打出了在香菇系列產(chǎn)品上“微創(chuàng)新”的品類戰(zhàn)。
2012年上半年，上佳的“明星產(chǎn)品”問世。上佳接連推出香菇貢丸、香菇燉雞丸、香菇肉根、香菇小丸子、香菇肉丸、香菇牛肉丸、香菇親親腸等7種香菇、肉類聯(lián)合搭配的調(diào)理制品，被統(tǒng)稱為“菇肉香戀”系列產(chǎn)品，號(hào)稱“看得見的香菇顆粒，營(yíng)養(yǎng)全面升級(jí)”。產(chǎn)品一經(jīng)上市，就受到了消費(fèi)者的認(rèn)可。
差異化競(jìng)爭(zhēng)，美味和營(yíng)養(yǎng)雙訴求
泌陽不但有香菇，而且被譽(yù)為“菇中之皇”。在國(guó)家地理標(biāo)志北緯33度生長(zhǎng)的泌陽香菇，就構(gòu)成了上佳在原料和成本上的資源優(yōu)勢(shì)。
安井代表魚丸，惠發(fā)代表肉丸，三全代表湯圓，思念代表水餃，那上佳代表什么呢？通過對(duì)行業(yè)和市場(chǎng)的條理化分析，從競(jìng)爭(zhēng)差異角度和資源優(yōu)勢(shì)都集中指向“菇中之皇，泌陽花菇”，上佳得出的結(jié)論是除了香菇還是香菇。無可復(fù)制的原生態(tài)香菇優(yōu)勢(shì)資源，也是上佳不可多得的“王牌”。
上佳的品牌需要成為行業(yè)品類的代表，不再做跟隨者。上佳需要微創(chuàng)新的產(chǎn)品，通過香菇加入到成熟肉產(chǎn)品中，制造差異化，沖開市場(chǎng)和渠道。無可否認(rèn)，香菇是上佳參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最有效的武器，香菇加肉產(chǎn)品是上佳競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。
“菇肉香戀1+1”是上佳秉承“差異，創(chuàng)新，美味”的食品研發(fā)理念，推出的具有獨(dú)特風(fēng)味的“香菇加肉”產(chǎn)品。
通過調(diào)查，在火鍋料市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)香菇的認(rèn)知度很高，僅次于金針菇，而消費(fèi)者吃香菇產(chǎn)品的主要原因在于味道和營(yíng)養(yǎng)，而“冰鮮美味，菇香營(yíng)養(yǎng)”正是其品牌訴求的核心所在。
雙品牌運(yùn)作，“戀佳”、 “戀家”齊開拓
上佳董事長(zhǎng)李戰(zhàn)勝認(rèn)為，對(duì)于上佳來說，完全的跟隨沒有出路，完全的創(chuàng)新有沒有優(yōu)勢(shì)。通過品類的微創(chuàng)新和對(duì)自身品牌的梳理，上佳最終定為“戀佳”和“戀家”兩個(gè)品牌雙重運(yùn)作。
據(jù)李長(zhǎng)勝介紹說，“戀佳”系列產(chǎn)品主要走餐飲和流通渠道，而“戀家”則針對(duì)KA類商超和BC類超市�！安惋嫼土魍▽�(duì)產(chǎn)品本身的品牌認(rèn)知度不高，比如大家一塊兒去吃火鍋，誰知道你吃的產(chǎn)品是出自哪個(gè)生產(chǎn)廠家？而消費(fèi)者對(duì)商超終端品牌的認(rèn)知度很高，通過運(yùn)作‘戀家’，希望能結(jié)合消費(fèi)者的戀家情結(jié)，做好終端的家庭消費(fèi)�！�
產(chǎn)品品質(zhì)與價(jià)格的平衡是終端采購(gòu)的核心驅(qū)動(dòng)，“特色產(chǎn)品花樣”是作為品類沖破餐飲終端的有效武器。上佳把“戀佳”作為餐飲渠道品牌，“戀家”作為商超、BC類店終端消費(fèi)品牌，旨在從優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)開始，從BC類店入手做好終端品牌形象。
李長(zhǎng)勝說，上佳的下一步將完善產(chǎn)品線，進(jìn)行產(chǎn)品的多元化研發(fā)和生產(chǎn)，通過“戀佳”和“戀家”的品牌運(yùn)作，精耕渠道銷售模式，進(jìn)行深度分銷。
“市場(chǎng)普遍存在的香菇丸子等產(chǎn)品香菇含量都比較低，而我們要做的產(chǎn)品可保證香菇含量達(dá)到10%�！崩顟�(zhàn)勝說，“今年的重點(diǎn)工作就是做好火鍋料調(diào)理制品特別是‘菇肉香戀’系列產(chǎn)品�！�